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Quan­do Teo­fi­lo San­son nel 1978 si beffò del re­go­la­men­to ap­pic­ci­can­do il mar­chio dei suoi ge­la­ti sui pan­ta­lon­ci­ni dell’Udi­ne­se, non po­te­va im­ma­gi­na­re la fuga degli spon­sor dei no­stri tempi. In Serie A 6 so­cietà su 20 sono or­fa­ne del part­ner prin­ci­pa­le, quel­lo stam­pa­to in bella evi­den­za sulla ma­glia.

Il fe­no­me­no non è nuovo, da qual­che anno una man­cia­ta di club resta all’asciut­to, ad­di­rit­tu­ra 7 nella pas­sa­ta sta­gio­ne. Il guaio è che non si in­ver­te la ten­den­za, per una serie di ra­gio­ni: l’ap­peal del cam­pio­na­to è quel­lo che è; l’Ita­lia non è usci­ta dalla crisi; le di­na­mi­che pub­bli­ci­ta­rie sono av­ver­se.

Fio­ren­ti­na, Genoa, Lazio, Pa­ler­mo, Roma, Samp­do­ria: ecco le no logo. Per i viola (in 2-3 set­ti­ma­ne si po­treb­be con­cre­tiz­za­re una trat­ta­ti­va top-se­cret) e le ge­no­ve­si è il se­con­do anno di fila, per i ro­sa­ne­ro e i gial­lo­ros­si il terzo, per i bian­co­ce­le­sti ad­di­rit­tu­ra il nono. Il Bo­lo­gna ha riem­pi­to il vuoto pro­prio in extremis fir­man­do per un mi­lion­ci­no con Faac, mul­ti­na­zio­na­le dei can­cel­li au­to­ma­ti­ci fi­ni­ta in ere­dità alla curia bo­lo­gne­se.

Somman­do il va­lo­re dei con­trat­ti delle varie ti­po­lo­gie di spon­sor di ma­glia (prin­ci­pa­le, co-spon­sor e spon­sor sul retro, fa­coltà in­tro­dot­ta la scor­sa esta­te) il to­ta­le della Serie A 2015-16 fa circa 91 mi­lio­ni: nella banca dati del blog, sulla destra, potete consultare e scaricare il grafico con i dettagli squadra per squadra. L’anno scor­so erano 82 milioni ma la cre­sci­ta non in­gan­ni. Le uni­che ec­ce­zio­ni sono Ju­ven­tus e Milan, le realtà ita­lia­ne com­mer­cial­men­te più spen­di­bi­li fuori con­fi­ne. Per en­tram­be sono en­tra­ti in vi­go­re i rin­no­vi con­trat­tua­li con Fiat (mar­chio Jeep) e Emi­ra­tes. I bian­co­ne­ri sono pas­sa­ti da 13 a 17 mi­lio­ni, i rossone­ri da 12 a 17. Que­sti sono i com­pen­si base. Poi ci sono i bonus. Nel caso della Juve un mi­lio­ne è già scat­ta­to con la par­te­ci­pa­zio­ne alla Cham­pions, ne può ar­ri­va­re un altro con i quar­ti e un altro an­co­ra con lo scu­det­to; il Milan ha fir­ma­to un quin­quen­na­le da 85 mi­lio­ni che pos­so­no sa­li­re a 100 in base ai ri­sul­ta­ti. L’Inter, in­ve­ce, è a fine ciclo: la part­ner­ship con Pi­rel­li da 12 mi­lio­ni annui ter­mi­na a giu­gno e non si sa se verrà pro­lun­ga­ta. Il Na­po­li di­fen­de i suoi quasi 10 milio­ni dell’ab­bi­na­men­to con­fer­ma­to Acqua Le­te-Ga­ro­fa­lo. Dopo c’è il vuoto, anzi no…

Spul­cian­do i bi­lan­ci delle so­cietà sal­ta­no fuori i 22 mi­lio­ni che Mapei elar­gi­sce al Sas­suo­lo in qua­lità di spon­sor uf­fi­cia­le (i na­ming rights dello sta­dio sono ge­sti­ti da una con­trol­la­ta). Tec­ni­ca­men­te, quin­di, il club ne­ro­ver­de è al co­man­do della clas­si­fi­ca dei pro­ven­ti. Ma è una cifra fuori mer­ca­to. Il pa­tron Giorgio Squin­zi, che non bada a spese per la sua squa­dra, usa sud­di­vi­de­re le sue elar­gi­zio­ni tra ver­sa­men­ti in conto ca­pi­ta­le e, ap­pun­to, spon­so­riz­za­zio­ne. Contrat­to, que­sto, che nel corso degli anni è cre­sciu­to di pari passo con l’entità degli in­ve­sti­men­ti per po­ten­zia­re l’or­ga­ni­co: nell’eser­ci­zio 2013 am­mon­ta­va a 15 mi­lio­ni. Il Sas­suo­lo, quin­di, è un caso a parte.

Tolte le big, le con­di­zio­ni del mer­ca­to sono com­pli­ca­te. Spie­ga Marco Naz­za­ri, ma­na­ging di­rec­tor di Re­pu­com Ita­lia: «Que­sto è lo spec­chio delle difficoltà per­si­sten­ti del cal­cio ita­lia­no. Le sei squa­dre senza main spon­sor? In al­cu­ni casi non si vuole sven­de­re la ma­glia, però certe aspet­ta­ti­ve non sono più in linea con il mer­ca­to, spe­cie per le realtà che hanno una ri­so­nan­za do­me­sti­ca: le azien­de non ri­ten­go­no con­ve­nien­te in­ve­sti­re, visto il calo dei con­su­mi in Ita­lia». Tra l’altro è pro­prio mu­ta­to lo sce­na­rio. La pub­bli­cità ta­bel­la­re è crol­la­ta e quel­la sul di­gi­ta­le e sul web ha co­sti-con­tat­to enor­me­men­te più bassi, oltre a es­se­re per­ce­pi­ta più «cool» dai gio­va­ni. Molte azien­de pre­fe­ri­sco­no di­rot­ta­re gli in­ve­sti­men­ti su que­sto tipo di cam­pa­gne più in­te­rat­ti­ve, an­zi­ché ac­con­ten­tar­si del logo sta­ti­co sulla ma­glia.

Pa­ra­dos­sal­men­te, le squa­dre di pro­vin­cia sof­fro­no di meno perché pos­so­no es­se­re «com­pra­te» dagli spon­sor a prez­zi più ac­ces­si­bi­li, come ri­cor­da Gian­mar­co Lupi, re­spon­sa­bi­le mar­ke­ting dell’Em­po­li: «Le pic­co­le si ac­con­ten­ta­no di in­ve­sti­men­ti da serie B, se mi pas­sa­te il ter­mi­ne. Noi co­mun­que abbia­mo ap­pe­na si­gla­to con Gen­san il con­trat­to più im­por­tan­te della sto­ria dell’Em­po­li, gra­zie all’at­ten­zio­ne su­sci­ta­ta nello scor­so cam­pio­na­to». In que­sta fa­scia l’Ata­lan­ta è in pole con 2,5 mi­lio­ni da Suis­se­gas e il nuovo spon­sor sul retro EC Elet­tro­ca­na­li, men­tre il Chie­vo è in an­co­ra in trat­ta­ti­va e nell’at­te­sa schie­ra la Pa­lua­ni di Cam­pe­del­li. E le neo­pro­mos­se? A parte il Bo­lo­gna, il Fro­si­no­ne ha con­fer­ma­to i part­ner sto­ri­ci (Banca Po­po­la­re del Fru­si­na­te-Ga­la-Set­te) in­cas­san­do un mi­lio­ne, cioè 400­mi­la euro in più dell’anno scor­so. Anche il Carpi, che si è unito alla gran­de scu­de­ria In­front per lo sfrut­ta­men­to degli altri di­rit­ti pro­mo-pubbli­ci­ta­ri, ha av­ver­ti­to gli ef­fet­ti del pas­sag­gio di ca­te­go­ria: il nuovo main spon­sor Azi­mut ga­ran­ti­sce 700­mi­la euro, oltre il dop­pio della B. «Prima fa­ce­vo il porta a porta, oggi sono le azien­de a cer­car­mi», chio­sa il re­spon­sa­bi­le mar­ke­ting Si­mo­ne Pal­mie­ri.

(Fonte Gazzetta dello Sport del 20 agosto 2015)